Le temps des alliés : bâtir son influence avant que tout s’enflamme.

Au-delà d’éteindre le feu

Dans un environnement économique et politique en constante évolution, les entreprises font face à des crises aux causes variées : réglementaires, sociales, environnementales, réputationnelles… La gestion efficace de ces situations ne repose plus uniquement sur la communication de crise, mais nécessite une intégration stratégique des affaires publiques. En établissant des relations solides avec les parties prenantes et en anticipant les crises potentielles, les entreprises peuvent non seulement atténuer leurs impacts, mais aussi en sortir renforcées.

Avant que la crise n’éclate : des entreprises qui avaient un coup d’avance

1. LVMH : Réorientation rapide de la production pour répondre à la crise sanitaire

Contexte de la crise : En mars 2020, alors que la pandémie de COVID-19 plonge la France dans une crise sanitaire sans précédent, une pénurie critique de gel hydroalcoolique frappe les hôpitaux. Comme toutes les entreprises, LVMH est impacté par l’arrêt brutal de nombreuses activités. Mais au lieu de subir, le groupe trouve un moyen d’agir.

Réponse stratégique : En 72 heures seulement, LVMH réoriente plusieurs de ses lignes de production de parfums (Christian Dior, Guerlain, Givenchy) pour produire du gel hydroalcoolique. Un geste rapide, coordonné, et à forte portée symbolique, dans un secteur pourtant éloigné de la santé.

Rôle des affaires publiques : Cette réactivité a été rendue possible par les relations établies en amont avec les autorités sanitaires françaises. Grâce à ces liens de confiance préexistants, LVMH a pu entrer immédiatement en contact avec les bons interlocuteurs, obtenir les autorisations nécessaires, et s’inscrire en soutien direct à la stratégie nationale de réponse à la crise.

Résultat : Le groupe a fourni gratuitement des milliers de litres de gel aux hôpitaux français, renforçant son image d’entreprise responsable et démontrant qu’une crise bien gérée peut devenir une opportunité d’engagement et de valorisation.

• TotalEnergies : Intégration des affaires publiques dans la transition énergétique

Contexte de la crise : Sous la pression croissante des enjeux climatiques, des mouvements sociaux, des ONG et des nouvelles réglementations européennes, TotalEnergies fait face à une remise en question profonde de son modèle économique basé historiquement sur les énergies fossiles. Pour maintenir sa légitimité et son attractivité, l’entreprise doit engager une mutation stratégique rapide, tout en évitant une crise réputationnelle.

Réponse stratégique : TotalEnergies amorce un virage vers un modèle énergétique plus durable, en investissant massivement dans les énergies renouvelables, les biocarburants et l’hydrogène. Elle rebaptise même son identité de marque en 2021, affirmant publiquement son engagement vers la neutralité carbone et la diversification de ses activités.

Rôle des affaires publiques : Cette transition ne repose pas uniquement sur des choix technologiques ou économiques. Elle s’appuie sur une stratégie d’affaires publiques intégrée, reposant sur un dialogue structuré avec les régulateurs français et européens et une veilleréglementaire active, pour anticiper les futures contraintes environnementales. 

Résultat : TotalEnergies parvient à aligner sa stratégie avec les objectifs climatiques, tout en maintenant sa position sur le marché énergétique mondial.

• Sanofi à l’écoute : Garder un coup d’avance grâce à la veille réglementaire

Contexte de la crise potentielle : Sanofi, acteur majeur du secteur pharmaceutique, évolue dans un environnement hautement réglementé, soumis à des changements fréquents des législations nationales et européennes, notamment en matière de sécurité sanitaire, d’étiquetage, d’essais cliniques, ou encore de mise sur le marché des médicaments.

Réponse stratégique : Consciente des enjeux de conformité et des risques financiers et réputationnels liés à la non-anticipation réglementaire, Sanofi a mis en place une veille robuste et centralisée. L’entreprise surveille activement les publications et  les textes de l’Agence nationale de sécurité du médicament (ANSM), de l’EMA (Agence européenne des médicaments) et de la FDA (États-Unis).

Rôle dans la prévention de crise : Ce dispositif est étroitement articulé avec les fonctions d’affaires publiques de l’entreprise, qui assurent un dialogue continu avec les autorités de santé. Ce lien direct avec les institutions permet de mieux comprendre l’agenda réglementaire à venir, de faire remonter des points de vigilance et de préparer des ajustements internes de manière proactive.

Résultat : La veille de Sanofi constitue un levier stratégique. Elle permet non seulement d’assurer la conformité réglementaire continue, mais aussi de positionner Sanofi comme un acteur fiable, proactif et crédible auprès des régulateurs, des partenaires institutionnels et du public. Cela renforce sa capacité à gérer les crises réglementaires potentielles et à maintenir sa licence d’exploitation sur tous ses marchés.

Les bons réflexes à adopter :

1. Établir des relations solides avec les parties prenantes en amont d’une crise, notamment avec les autorités, les ONG et les relais d’opinion, afin d’anticiper les attentes, fluidifier les échanges en situation sensible et renforcer la légitimité de l’entreprise lorsqu’une crise survient.
2. Intégrer les affaires publiques dans la stratégie globale pour sécuriser les investissements, faire entendre sa voix dans les débats réglementaires, et anticiper les impacts politiques ou sociétaux.
3. Mettre en place une veille réglementaire efficace afin de détecter les signaux faibles, s’adapter rapidement aux évolutions législatives, et garantir une conformité continue sur tous les marchés.