La fonction communication fait partie du « noyau dur » de la cellule de crise, avec le directeur, le coordinateur, l’historien et la fonction juridique. Elle a la charge de la communication interne et externe de l’organisation : elle décide du type de communication à mettre en œuvre (communiqué de presse, conférence de presse, etc.). La fonction communication doit également tenir informée la cellule de crise de la perception des évènements « à l’extérieur ».
L’objectif de la communication de crise est de s’adresser à toutes les parties prenantes impliquées : la fonction communication doit être très au fait de la cartographie des parties prenantes, afin de n’oublier personne. Elle doit communiquer rapidement afin d’éviter que d’autres parties prenantes ne s’emparent du sujet et que votre organisation perde le contrôle de la situation. La confusion génère de la spéculation, qui va prendre le pas sur les faits. Aussi, la fonction communication doit préparer le porte-parole (le plus souvent le dirigeant lors d’une crise) à incarner la posture de l’entreprise.
La fonction communication en cellule de crise : quelles missions ?
Il est essentiel « d’occuper le terrain » et de se montrer proactif face à la crise. Pour se faire, la fonction communication doit informer la cellule de crise de la façon dont est perçue la situation « à l’extérieur » : volume et tons des messages, communautés et prises de position, types de médias impliqués, angles des articles, etc. Ces informations sont recueillies grâce à la mise en place d’une veille active : celle-ci permet d’ajuster la stratégie de réponse et de s’assurer de sa pertinence.
La fonction communication est responsable du déploiement de la stratégie de communication auprès des différentes cibles : elle coordonne les actions de communication de l’organisation, tant en interne et qu’en externe.
Toute sollicitation de la part des médias doit lui être remontée. La communication interne n’est pas à négliger : quel que soit le type de crise, tout collaborateur peut être contacté par la presse. La fonction communication doit donc veiller à ce que chacun dispose de consignes et de messages d’attente pour réagir au mieux, et renvoyer les sollicitations vers les personnes dédiées.
Au-delà du message d’attente, elle doit initier le plus rapidement possible la rédaction des éléments de langage clés et d’un document Questions/Réponses (une dizaine de questions essentielles au départ). Celui-ci sera enrichi ensuite par la collecte des questions qui remonteront vers la cellule de crise. Le responsable communication pourra ensuite élaborer les réponses à l’aide des informations des fonctions expertes et en accord avec la stratégie de communication choisie par la cellule de crise. Le responsable juridique pourra ensuite relire le document Question/réponse pour s’assurer de sa cohérence avec la stratégie juridique.
Lorsque la crise survient, la fonction communication doit réfléchir à la pertinence du maintien des campagnes de communication (publicité, marketing, recrutement, etc.) en cours ou à venir, et arbitrer la décision de les suspendre ou non. Diffuser une publicité pour un séjour avec la compagnie Costa Croisière juste après un journal de 20h dédié au naufrage du Costa Concordia fut par exemple inapproprié. Au même titre, les bons d’achats proposés par Buitoni en cas de retours de produits ont été automatiquement envoyés aux familles des victimes de SHU lors du retrait-rappel de 2022. Ce genre de maladresses peuvent, à juste titre, engendrer un bad buzz ou encore une sur-crise pour l’entreprise.
L’importance de la posture et des softs skills
Le métier de communicant, en particulier en temps de crise, implique des compétences particulières. Une bonne communication de crise tient en cinq lettres, F pour Faits, A pour Actions, C pour Compassion (ou empathie), E pour Engagement et T pour Transparence. L’objectif est de démontrer la capacité de l’entreprise à gérer les évènements : on ne communique pas si des actions ne sont pas mises en œuvre pour limiter les impacts de la crise. Elle doit aussi montrer qu’elle est capable de se « mettre dans les baskets » de toutes les parties prenantes et de comprendre leurs enjeux. Par ailleurs, il convient de s’adresser en faisant preuve d’empathie non seulement aux victimes directes de la crise, mais à tous ceux qui pourraient se considérer comme telles. La structure FACET devient CAFET lorsque la crise fait des victimes : l’empathie prévaut.
Réussir à décrypter les tendances et anticiper les risques lors de la phase de veille pour parvenir à éclaircir une situation complexe et développer une vraie stratégie de communication. En communication de crise, la réactivité et l’anticipation sont clés : les premières heures sont cruciales. Une attention particulière doit également être portée aux antécédents, chez des organisations de tailles similaires ou d’un même secteur, afin d’en tirer les grandes leçons et d’éviter les écueils dans lesquels d’autres sont déjà tombés par le passé.
Communiquer en temps de crise : points d’attention
S’il lui incombe la mise en œuvre de la stratégie de communication de crise, cette fonction doit travailler main dans la main avec d’autres membres de la cellule de crise pour garantir son efficacité. Afin de limiter les risques d’une communication inexacte, la fonction communication doit faire valider les éléments techniques (lorsqu’il y en a) par les experts compétents. Enfin, pour éviter tout préjudice pour l’entreprise, chaque élément de communication, à destination, de l’interne comme de l’externe, doit être validé par la fonction juridique et directeur de la cellule de crise.
Par ailleurs, la communication de crise est différente de la communication corporate : ce n’est pas le moment de faire du marketing, ce qui sera mal perçu par vos parties prenantes.
Une fonction inutile lors des crises non-médiatiques ?
Même si la crise en cours n’a pas été révélée au grand jour, la communication de crise permet d’aligner la perception des événements, et que tout le monde parle de la crise de la même manière. Afin d’éviter les rumeurs et de maintenir leur confiance, vos collaborateurs doivent être informés de la situation en cours : ils sont vos meilleurs ambassadeurs.
De plus, vos collaborateurs sont une source d’information crédible pour vos parties prenantes. Selon le Trust Barometer publié en 2022, les citoyens ont une confiance croissante pour les collaborateurs des grandes entreprises en temps de crise. Afin que leurs interactions avec leur cercle social servent votre organisation, ils doivent être tenus informés régulièrement des évolutions de la situation.
La fonction communication doit également se tenir prête à réagir vite en cas de médiatisation soudaine. Les éléments préparés « à froid » permettent de répondre rapidement si une crise concerne des sujets déjà sensibles pour l’entreprise. L’anticipation est clé : votre première réaction doit être émise suffisamment tôt, rester factuelle et précise tout en exprimant de l’empathie. Par ailleurs, la préparation d’éléments de langage et de position papers en temps de paix permet d’avoir un coup d’avance. Vos messages clés préparés en amont seront ensuite déclinés en fonction de vos différentes cibles de communication.
En bref
La fonction Communication a un rôle essentiel à jouer pour préserver et renforcer la confiance des parties prenantes : en effet, une crise bien gérée opérationnellement qui s’inscrit dans le cadre d’une communication chaotique marquera négativement l’opinion. Prendre la main sur la communication autour d’un évènement est central pour se positionner en tant qu’interlocuteur privilégié des différentes parties prenantes et source d’information fiable, coupant ainsi court aux bad buzz et autres fake news.
