EH&A fait désormais partie de DGA Group En savoir plus
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Le boycott est devenu un levier citoyen, fréquemment utilisé par des consommateurs pour exprimer un désaccord profond avec des politiques d’entreprises ou d’États.
C’est dans ce contexte qu’est né l’hashtag #BoycottUSA, symbole d’une défiance croissante envers les marques américaines. Le déclencheur ? Les décisions du président Trump, entre hausses des droits de douane, propos polémiques sur la diversité en entreprise, et prises de position internationales contestées.
Un sondage Ifop de mars 2025 révèle que
Face à la montée des appels au boycott, les réactions des entreprises varient. Voici deux exemples qui montrent, à travers des approches opposées, ce qui peut faire la différence.
Nestlé & KitKat : Quand la réponse aggrave la crise
En mars 2010, Nestlé est confrontée à une campagne de boycott lancée par Greenpeace. L’ONG accuse la marque d’utiliser de l’huile de palme liée à la déforestation pour fabriquer ses barres KitKat. Une vidéo-choc devient virale. Très vite, les internautes envahissent la page Facebook de la marque, détournant son logo en “Killer”.
La réaction de Nestlé est immédiate… mais inappropriée. Le community manager supprime les commentaires et bannit les avatars détournés, tout en répondant sèchement : « C’est notre page, nous décidons des règles. » Ce ton autoritaire transforme une crise écologique en crise de communication.
Résultat : les critiques explosent, la presse s’empare de l’affaire, les ventes chutent. Il faudra des mois à Nestlé pour réparer les dégâts, changer de fournisseur et regagner la confiance perdue. Une illustration parfaite d’un boycott aggravé par une réponse mal calibrée.
Häagen-Dazs : La recette gagnante pour retourner un boycott
Au printemps 2025, en pleine montée du mouvement #BoycottUSA, Häagen-Dazs est pointée du doigt sur les réseaux sociaux, du fait de ses origines américaines. Pourtant, ses glaces destinées au marché français sont fabriquées localement, à Arras, dans le Pas-de-Calais.
L’entreprise réagit dans les 24 heures avec un message vidéo du directeur général France. Il y rappelle calmement que les produits sont fabriqués en France depuis 1992, avec du lait issu de filières locales. Ce message n’est pas isolé : il s’inscrit dans une stratégie multicanal cohérente et territorialisée.
Une campagne baptisée « From Pas-de-Calais with love » est lancée sur les réseaux. Des stickers “Fabriqué dans les Hauts-de-France” sont ajoutés sur les pots. Un QR code mène à une visite virtuelle de l’usine. Des employés prennent la parole lors d’un livestream interactif, tandis que des animations dégustation sont organisées dans les grandes surfaces, en présence d’agriculteurs partenaires.
Cette stratégie fondée sur la transparence, la preuve locale et l’humilité porte ses fruits : en trois semaines, l’intention de boycott chute de 28 % à 11 %, alors que d’autres marques américaines voient leurs ventes reculer jusqu’à –15 %. Häagen-Dazs réussit à se dissocier symboliquement du “bloc américain” en incarnant une image de proximité.
Boycott : 5 réflexes clés pour éviter la catastrophe
✅ Analyser avant d’agir → Parfois, le silence est plus stratégique qu’une réponse précipitée. Mesurer l’ampleur réelle du boycott avant de décider.
✅ Être transparent si nécessaire → Si la crise enfle, clarifier ses pratiques et corriger les idées reçues.
✅ S’appuyer sur des tiers crédibles → Faire intervenir partenaires, salariés ou experts pour défendre la marque de façon plus neutre.
✅ Adapter son message localement → Valoriser ses ancrages locaux pour réduire la dimension géopolitique du boycott.
✅ Dialoguer sans censurer → Ne pas supprimer les critiques sans raison, mais garder un ton posé et respectueux.