Comme l\u2019illustre pr\u00e9cis\u00e9ment Rapha\u00ebl Llorca, expert en communication et en science du langage, dans son livre Le Roman National des Marques, <\/em>les personnalit\u00e9s politiques ont de plus en plus de mal \u00e0 mobiliser un roman national. Ils sont en perte de vitesse lorsqu\u2019il faut raconter la France ou les Fran\u00e7ais, ou \u00e0 mettre en place un syst\u00e8me de valeur rassembleur.<\/p>\n\n\n\n Ph\u00e9nom\u00e8ne complexe et multi-causal, leur perte de vitesse laisse un espace vide combl\u00e9 par divers acteurs, dont les marques et les entreprises priv\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n D\u00e9monstration \u00e9galement par le Barom\u00e8tre Edelman de la confiance 2023 : la population fran\u00e7aise accorde plus de cr\u00e9dits aux entreprises pour lesquelles elle travaille qu\u2019aux \u00e9lites politiques pour lesquelles elle a pourtant vot\u00e9. L\u2019\u00e9tude statistique montre \u00e9galement qu\u2019on attend de l\u2019entreprise une prise de position et un engagement.<\/p>\n\n\n\n Si nous souhaitons comprendre la position subtile que les marques occupent aujourd\u2019hui dans notre soci\u00e9t\u00e9, nous devons analyser la consommation de la population, et la place que nous donnons aux marques au quotidien.<\/p>\n\n\n\n Consid\u00e9rer les marques comme \u00e9tant seulement un acteur \u00e9conomique serait une erreur. En 1979, l\u2019\u00e9conomiste Baron Isherwood et l\u2019anthropologue Mary Douglas \u00e9tudient dans The World of Goods<\/em>, la consommation de plusieurs classes sociales aux \u00c9tats-Unis. Ils observent rapidement des comportements qui ne sont pas \u00e9conomiquement rationnels.<\/p>\n\n\n\n Selon les auteurs, les biens de consommation portent une symbolique culturelle. La consommation n\u2019est donc plus seulement une transaction \u00e9conomique mais un acte social, culturel, permettant de se positionner, en opposition ou en conformit\u00e9 de certain groupes sociaux, politiques ou religieux.<\/p>\n\n\n\n La multiplication de la concurrence et la mondialisation de l\u2019\u00e9conomie poussent les marques \u00e0 se diff\u00e9rencier sur d\u2019autres terrains. Elles doivent incarner des id\u00e9es, voire des \u201ccombats\u201d, afin de remporter la bataille de l\u2019opinion publique.<\/p>\n\n\n\n Partant de ce principe il est \u00e9vident que les marques portent un r\u00e9cit, un ensemble de symboles permettant au consommateur de faire son choix en fonction de l\u2019attachement per\u00e7u au syst\u00e8me de valeur port\u00e9 par l\u2019entreprise.<\/p>\n\n\n\n Un \u00e9cart de la marque \u00e0 ce sens \u00e9thique entraine in\u00e9vitablement un fort sentiment de trahison chez les consommateurs. Pire, faire d\u00e9faut \u00e0 cette \u00e9thique pour une raison \u00e9conomique, financi\u00e8re, ne fera qu\u2019accentuer cette r\u00e9action n\u00e9gative.<\/p>\n\n\n\n Cherchant peut-\u00eatre une forme de confirmation de l\u2019ad\u00e9quation entre le syst\u00e8me de valeur promu par la marque et les siennes, la population demande de plus en plus aux entreprises de se positionner sur des sujets d\u2019actualit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Aujourd\u2019hui l\u2019\u00e9thique de marque surpasse, pour certains produits, la qualit\u00e9 brute. Une entreprise avec un syst\u00e8me de principes moraux fiable est respect\u00e9e, soutenue et d\u00e9tient un fort potentiel d\u2019attraction de nouveaux talents.<\/p>\n\n\n\n Comment prendre position en temps de guerre ?<\/u><\/strong><\/p>\n\n\n\n Dans cette situation, prendre position est un exercice d\u00e9licat pour les entreprises, qui peut rapidement mener \u00e0 une crise de r\u00e9putation.<\/p>\n\n\n\n Facteur aggravant de cette situation, la polarisation de la soci\u00e9t\u00e9 rend chaque prise de position d\u2019autant plus sensible. Se positionner sur un sujet d\u2019actualit\u00e9, implique de se mettre \u00e0 dos l\u2019autre partie de l\u2019opinion publique. Il<\/a>[EH1]<\/a> faut donc parfaitement conna\u00eetre sa cible, son march\u00e9, son positionnement pr\u00e9existant afin d\u2019anticiper les cons\u00e9quences de cette prise de position.<\/p>\n\n\n\n Lors de l\u2019invasion de l\u2019Ukraine par la Russie en f\u00e9vrier 2022, la Russie est apparue aux yeux de l\u2019occident comme l\u2019ennemi et l\u2019Ukraine comme la victime. La r\u00e9action attendue des marques par l\u2019opinion publique \u00e9tait d\u2019exprimer le m\u00eame jugement.<\/p>\n\n\n\n LVMH, Coca-Cola ou Starbucks, par exemple, ont rapidement condamn\u00e9 la Russie et ont d\u00e9cid\u00e9 de cesser toute activit\u00e9 dans le pays.<\/p>\n\n\n\n Le constructeur automobile Renault quant \u00e0 lui, a \u00e9t\u00e9 point\u00e9 du doigt par de multiples acteurs pour avoir maintenu son activit\u00e9 en Russie, sans communiquer ni prendre parti. Le groupe a fini par vendre ses actions locales \u00e0 l\u2019\u00c9tat Russe, engendrant, en plus d\u2019une importante perte financi\u00e8re, une d\u00e9gradation de sa r\u00e9putation.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Autre exemple, le<\/strong> groupe Mulliez (Auchan, D\u00e9cathlon et Leroy Merlin). Alors que l\u2019ensemble des marques de grande distribution arr\u00eatent leurs activit\u00e9s en Russie, le groupe continue son activit\u00e9 et ne se positionne pas sur le conflit. L\u2019opinion publique ne comprend pas ce silence et commence une campagne de d\u00e9nonciation du groupe. Sur les r\u00e9seaux sociaux, une campagne de d\u00e9tournement \u00e0 vis\u00e9e humoristique de l\u2019image des marques du groupe voit le jour. <\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Avec ces quelques exemples, on pourrait penser que l\u2019opinion publique attend des entreprises qu\u2019elles cessent toutes activit\u00e9s sur place. Mais ce n\u2019est pas si simple.<\/p>\n\n\n\n Ce qui leur est principalement reproch\u00e9, c\u2019est leur refus de prendre parti, de communiquer et de justifier leur d\u00e9cision, faisant passer, aux yeux de l’opinion publique, les r\u00e9sultats \u00e9conomiques avant toute autre consid\u00e9ration.<\/p>\n\n\n\n Certaines marques et entreprises ont d\u00e9cid\u00e9 de maintenir leurs activit\u00e9s en Russie, mais ont pr\u00e9serv\u00e9 leur r\u00e9putation en communicant rapidement et en toute transparence.<\/p>\n\n\n\n Le groupe V\u00e9olia a d\u00e9cid\u00e9 de maintenir son activit\u00e9 en Russie. Cela n\u2019a pas emp\u00each\u00e9 le groupe de communiquer un soutien fort \u00e0 leurs salari\u00e9s sur place, \u00e0 se positionner sur le conflit et \u00e0 expliquer les raisons du maintien de son activit\u00e9. La marque a pr\u00e9serv\u00e9 sa r\u00e9putation.<\/p>\n\n\n\n Le groupe Danone a lui aussi rapidement communiqu\u00e9 sur les raisons du maintien de son activit\u00e9, et pr\u00e9sent\u00e9 son soutien et de protection aux salari\u00e9s pr\u00e9sents dans des zones \u00e0 risques. De la m\u00eame mani\u00e8re sa r\u00e9putation a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9serv\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n La man\u0153uvre n\u2019en reste pas moins risqu\u00e9e. Un facteur important \u00e0 prendre en compte lors de la construction d\u2019une strat\u00e9gie de positionnement est le timing<\/strong>. Une prise de position peut se retourner contre la marque, si elle se fait trop tardive (comme Renault), elle para\u00eetra maladroite ou forc\u00e9e. Si elle est pr\u00e9cipit\u00e9e, due \u00e0 une mauvaise \u00e9valuation des risques, cela peut mener \u00e0 la cr\u00e9ation d\u2019un fort sentiment de rejet de la part de l\u2019opinion, une charge \u00e9motionnelle alt\u00e9rant le jugement, menant le reste de la concurrence \u00e0 se positionner diff\u00e9remment. Un facteur important de la r\u00e9ussite de l\u2019op\u00e9ration est le choix du porte-parole. Qui au sein de l\u2019entreprise est capable d\u2019incarner le message de l\u2019entreprise et par quel canal ?<\/p>\n\n\n\n Il est donc d\u2019une importance capitale pour la marque de garder son authenticit\u00e9. Une position ambigu\u00eb sur un sujet de guerre peut \u00eatre particuli\u00e8rement destructeur pour la r\u00e9putation d\u2019une entreprise. <\/p>\n\n\n\n Enfin, il est bon de rappeler l\u2019importance de comprendre le contexte avant de prendre position. Si pour le cas de l\u2019invasion de l\u2019Ukraine par la Russie avait l\u2019avantage d\u2019avoir un ennemi d\u00e9sign\u00e9 par la majorit\u00e9 des gouvernements occidentaux, il est bien plus difficile de prendre position sur un sujet comme le conflit Isra\u00e9lo-Palestinien et aucune marque pr\u00e9sente dans les pays arabes et en Isra\u00ebl ne s\u2019y risque.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/www.eha-consulting.com\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/gm1.png\")
<\/figure>\n<\/div>\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/www.eha-consulting.com\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/capture-decran-2023-12-20-a-184352.png\")
<\/figure>\n<\/div>\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/www.eha-consulting.com\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/gm3.jpg\")
<\/figure>\n\n\n\n
\n\n\n\n