Il est essentiel \u00ab d\u2019occuper le terrain \u00bb et de se montrer proactif face \u00e0 la crise. Pour se faire, la fonction communication doit informer la cellule de crise de la fa\u00e7on dont est per\u00e7ue la situation \u00ab \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur \u00bb : volume et tons des messages, communaut\u00e9s et prises de position, types de m\u00e9dias impliqu\u00e9s, angles des articles, etc. Ces informations sont recueillies gr\u00e2ce \u00e0 la mise en place d\u2019une veille active : celle-ci permet d\u2019ajuster la strat\u00e9gie de r\u00e9ponse et de s\u2019assurer de sa pertinence.<\/p>\n\n\n\n
La fonction communication est responsable du d\u00e9ploiement de la strat\u00e9gie de communication aupr\u00e8s des diff\u00e9rentes cibles : elle coordonne les actions de communication de l\u2019organisation, tant en interne et qu\u2019en externe.<\/p>\n\n\n\n
Toute sollicitation de la part des m\u00e9dias doit lui \u00eatre remont\u00e9e. La communication interne n\u2019est pas \u00e0 n\u00e9gliger : quel que soit le type de crise, tout collaborateur peut \u00eatre contact\u00e9 par la presse. La fonction communication doit donc veiller \u00e0 ce que chacun dispose de consignes et de messages d\u2019attente pour r\u00e9agir au mieux, et renvoyer les sollicitations vers les personnes d\u00e9di\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n
Au-del\u00e0 du message d\u2019attente, elle doit initier le plus rapidement possible la r\u00e9daction des \u00e9l\u00e9ments de langage cl\u00e9s et d\u2019un document Questions\/R\u00e9ponses (une dizaine de questions essentielles au d\u00e9part). Celui-ci sera enrichi ensuite par la collecte des questions qui remonteront vers la cellule de crise. Le responsable communication pourra ensuite \u00e9laborer les r\u00e9ponses \u00e0 l\u2019aide des informations des fonctions expertes et en accord avec la strat\u00e9gie de communication choisie par la cellule de crise. Le responsable juridique pourra ensuite relire le document Question\/r\u00e9ponse pour s\u2019assurer de sa coh\u00e9rence avec la strat\u00e9gie juridique.<\/p>\n\n\n\n
Lorsque la crise survient, la fonction communication doit r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 la pertinence du maintien des campagnes de communication (publicit\u00e9, marketing, recrutement, etc.) en cours ou \u00e0 venir, et arbitrer la d\u00e9cision de les suspendre ou non. Diffuser une publicit\u00e9 pour un s\u00e9jour avec la compagnie Costa Croisi\u00e8re juste apr\u00e8s un journal de 20h d\u00e9di\u00e9 au naufrage du Costa Concordia fut par exemple inappropri\u00e9. Au m\u00eame titre, les bons d\u2019achats propos\u00e9s par Buitoni en cas de retours de produits ont \u00e9t\u00e9 automatiquement envoy\u00e9s aux familles des victimes de SHU lors du retrait-rappel de 2022. Ce genre de maladresses peuvent, \u00e0 juste titre, engendrer un bad buzz ou encore une sur-crise pour l\u2019entreprise.<\/p>\n\n\n\n L\u2019importance de la posture et des softs skills<\/u><\/strong><\/p>\n\n\n\n Le m\u00e9tier de communicant, en particulier en temps de crise, implique des comp\u00e9tences particuli\u00e8res. Une bonne communication de crise tient en cinq lettres, F pour Faits, A pour Actions, C pour Compassion (ou empathie), E pour Engagement et T pour Transparence. L\u2019objectif est de d\u00e9montrer la capacit\u00e9 de l\u2019entreprise \u00e0 g\u00e9rer les \u00e9v\u00e8nements : on ne communique pas si des actions ne sont pas mises en \u0153uvre pour limiter les impacts de la crise. Elle doit aussi montrer qu\u2019elle est capable de se \u00ab mettre dans les baskets \u00bb de toutes les parties prenantes et de comprendre leurs enjeux. Par ailleurs, il convient de s\u2019adresser en faisant preuve d\u2019empathie non seulement aux victimes directes de la crise, mais \u00e0 tous ceux qui pourraient se consid\u00e9rer comme telles. La structure FACET devient CAFET lorsque la crise fait des victimes : l\u2019empathie pr\u00e9vaut.<\/p>\n\n\n\n R\u00e9ussir \u00e0 d\u00e9crypter les tendances et anticiper les risques lors de la phase de veille pour parvenir \u00e0 \u00e9claircir une situation complexe et d\u00e9velopper une vraie strat\u00e9gie de communication. En communication de crise, la r\u00e9activit\u00e9 et l\u2019anticipation sont cl\u00e9s : les premi\u00e8res heures sont cruciales. Une attention particuli\u00e8re doit \u00e9galement \u00eatre port\u00e9e aux ant\u00e9c\u00e9dents, chez des organisations de tailles similaires ou d\u2019un m\u00eame secteur, afin d\u2019en tirer les grandes le\u00e7ons et d\u2019\u00e9viter les \u00e9cueils dans lesquels d\u2019autres sont d\u00e9j\u00e0 tomb\u00e9s par le pass\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Communiquer en temps de crise : points d\u2019attention<\/strong><\/p>\n\n\n\n S\u2019il lui incombe la mise en \u0153uvre de la strat\u00e9gie de communication de crise, cette fonction doit travailler main dans la main avec d\u2019autres membres de la cellule de crise pour garantir son efficacit\u00e9. Afin de limiter les risques d\u2019une communication inexacte, la fonction communication doit faire valider les \u00e9l\u00e9ments techniques (lorsqu\u2019il y en a) par les experts comp\u00e9tents. Enfin, pour \u00e9viter tout pr\u00e9judice pour l\u2019entreprise, chaque \u00e9l\u00e9ment de communication, \u00e0 destination, de l\u2019interne comme de l\u2019externe, doit \u00eatre valid\u00e9 par la fonction juridique et directeur de la cellule de crise.<\/p>\n\n\n\n Par ailleurs, la communication de crise est diff\u00e9rente de la communication corporate : ce n\u2019est pas le moment de faire du marketing, ce qui sera mal per\u00e7u par vos parties prenantes.<\/p>\n\n\n\n Une fonction inutile lors des crises non-m\u00e9diatiques ?<\/u><\/strong><\/p>\n\n\n\n M\u00eame si la crise en cours n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 r\u00e9v\u00e9l\u00e9e au grand jour, la communication de crise permet d\u2019aligner la perception des \u00e9v\u00e9nements, et que tout le monde parle de la crise de la m\u00eame mani\u00e8re. Afin d\u2019\u00e9viter les rumeurs et de maintenir leur confiance, vos collaborateurs doivent \u00eatre inform\u00e9s de la situation en cours : ils sont vos meilleurs ambassadeurs.<\/p>\n\n\n\n De plus, vos collaborateurs sont une source d\u2019information cr\u00e9dible pour vos parties prenantes. Selon le Trust Barometer publi\u00e9 en 2022, les citoyens ont une confiance croissante pour les collaborateurs des grandes entreprises en temps de crise. Afin que leurs interactions avec leur cercle social servent votre organisation, ils doivent \u00eatre tenus inform\u00e9s r\u00e9guli\u00e8rement des \u00e9volutions de la situation.<\/p>\n\n\n\n La fonction communication doit \u00e9galement se tenir pr\u00eate \u00e0 r\u00e9agir vite en cas de m\u00e9diatisation soudaine. Les \u00e9l\u00e9ments pr\u00e9par\u00e9s \u00ab \u00e0 froid \u00bb permettent de r\u00e9pondre rapidement si une crise concerne des sujets d\u00e9j\u00e0 sensibles pour l\u2019entreprise. L\u2019anticipation est cl\u00e9 : votre premi\u00e8re r\u00e9action doit \u00eatre \u00e9mise suffisamment t\u00f4t, rester factuelle et pr\u00e9cise tout en exprimant de l\u2019empathie. Par ailleurs, la pr\u00e9paration d\u2019\u00e9l\u00e9ments de langage et de position papers en temps de paix permet d\u2019avoir un coup d\u2019avance. Vos messages cl\u00e9s pr\u00e9par\u00e9s en amont seront ensuite d\u00e9clin\u00e9s en fonction de vos diff\u00e9rentes cibles de communication.<\/p>\n\n\n\n En bref<\/u><\/strong><\/p>\n\n\n\n La fonction Communication a un r\u00f4le essentiel \u00e0 jouer pour pr\u00e9server et renforcer la confiance des parties prenantes : en effet, une crise bien g\u00e9r\u00e9e op\u00e9rationnellement qui s\u2019inscrit dans le cadre d\u2019une communication chaotique marquera n\u00e9gativement l\u2019opinion. Prendre la main sur la communication autour d\u2019un \u00e9v\u00e8nement est central pour se positionner en tant qu\u2019interlocuteur privil\u00e9gi\u00e9 des diff\u00e9rentes parties prenantes et source d\u2019information fiable, coupant ainsi court aux bad buzz et autres fake news.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" La fonction communication fait partie du \u00ab noyau dur \u00bb de la cellule de crise, avec le directeur, le coordinateur, l\u2019historien et la fonction juridique. Elle a la charge de la communication interne et externe de l\u2019organisation : elle d\u00e9cide du type de communication \u00e0 mettre en \u0153uvre (communiqu\u00e9 de presse, conf\u00e9rence de presse, etc.). 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