{"id":1443,"date":"2022-07-29T09:30:55","date_gmt":"2022-07-29T09:30:55","guid":{"rendered":"https:\/\/eha-wp.eliott-markus.digital\/?p=1443"},"modified":"2022-08-17T11:56:37","modified_gmt":"2022-08-17T11:56:37","slug":"retour-sur-le-hijab-de-decathlon","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.eha-consulting.com\/en\/retour-sur-le-hijab-de-decathlon\/","title":{"rendered":"Retour sur le \u00ab\u00a0hijab\u00a0\u00bb de Decathlon"},"content":{"rendered":"\n<p>Le 21 f\u00e9vrier 2019, le blog&nbsp;<em>Al Kanz<\/em>, sp\u00e9cialis\u00e9 en \u00e9conomie islamique et actualit\u00e9s autour des musulmans, publie un article sur son site web, f\u00e9licitant l\u2019enseigne Decathlon pour la sortie sur son site fran\u00e7ais d\u2019un \u201chijab de running\u201d, couvre-chef \u00e0 destination des femmes musulmanes d\u00e9sirant faire du sport. Les jours suivants, une pol\u00e9mique \u00e9clate et touche rapidement la sph\u00e8re politique. La crise devient incontr\u00f4lable jusqu\u2019au retrait par l\u2019enseigne du produit.<\/p>\n\n\n\n<p>Retour sur une gestion de crise aux origines multiples et cons\u00e9quences incertaines.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Aux origines de la crise<\/h3>\n\n\n\n<p><strong>Le \u00ab&nbsp;Hijab de running&nbsp;\u00bb<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Le groupe Decathlon, d\u00e9tenu par la famille Mulliez (notamment propri\u00e9taire de Auchan, Leroy Merlin et Kiabi), est en 2018 la seconde enseigne pr\u00e9f\u00e9r\u00e9e des Fran\u00e7ais, (d\u2019apr\u00e8s COC&amp;C), Decathlon jouit d\u2019une belle image due autant \u00e0 ses prix attractifs qu\u2019\u00e0 la diversit\u00e9 de ses produits. L\u2019enseigne, pr\u00e9sente dans 39 pays, se lance en d\u00e9but d\u2019ann\u00e9e dans la commercialisation d\u2019un nouveau produit au Maroc : le hijab de course<a href=\"https:\/\/gestiondecrise.fr\/2019\/04\/01\/retour-sur-le-hijab-de-decathlon\/#_ftn1\">[1]<\/a>. Ce produit, victime de son succ\u00e8s, est bient\u00f4t en rupture de stocks.<\/p>\n\n\n\n<p>L\u2019int\u00e9r\u00eat pour le voile de course n\u2019est pas r\u00e9cent dans les pays Occidentaux. Le march\u00e9 sportif aux Pays-Bas est un des premiers \u00e0 vendre une gamme d\u2019articles pour femmes musulmanes en 2001. Le hijab de running acquiert une visibilit\u00e9 internationale en fin d\u2019ann\u00e9e 2018, lorsque Nike lance sa campagne publicitaire au Superbowl<a href=\"https:\/\/gestiondecrise.fr\/2019\/04\/01\/retour-sur-le-hijab-de-decathlon\/#_ftn2\">[2]<\/a>. Le 21 f\u00e9vrier 2019, Decathlon lance son produit en France. Les r\u00e9actions ne tardent pas. Apr\u00e8s des commentaires isol\u00e9s dont la gravit\u00e9 est limit\u00e9e, un article de la\u00a0<em>D\u00e9p\u00eache du Midi<a href=\"https:\/\/gestiondecrise.fr\/2019\/04\/01\/retour-sur-le-hijab-de-decathlon\/#_ftn3\">[3]<\/a><\/em>\u00a0publi\u00e9 le 24 f\u00e9vrier met le feu aux poudres en plagiant l\u2019article du blog\u00a0<em>Al-Kanz<\/em>. Une crise exceptionnelle par son ampleur d\u00e9marre alors depuis les r\u00e9seaux sociaux.<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/gestiondecrise.fr\/wp-content\/uploads\/2019\/04\/1-1.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-23296\"\/><figcaption><em>Le hijab de Decathlon, dans la cat\u00e9gorie Bons Plans du site web.<\/em><\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p><strong>Une crise n\u00e9e des r\u00e9seaux sociaux<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>La crise du hijab de Decathlon n\u2019est pas exceptionnelle dans sa forme ; elle se replace parmi les crises digitales du XXI\u00e8me si\u00e8cle sur des questions identitaires comme celle de Quick et de ses restaurants halal en 2010. Pourtant, cette crise se propage tr\u00e8s rapidement sur les r\u00e9seaux sociaux. Tissant sa toile autour de Twitter, ce nouveau produit devient un sujet pol\u00e9mique. En 2017, Sophie Licari \u2013 consultante en communication strat\u00e9gique \u2013 proposait un nouveau classement des sujets critiques du digital : en t\u00eate, les discriminations ethniques ou nationales, qui d\u00e9passent encore de loin les autres types de discriminations.<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/gestiondecrise.fr\/wp-content\/uploads\/2019\/04\/2.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-23297\"\/><figcaption><em>Sujets critiques en France, fin 2017 \u2013 S. Licari.<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p>Quelques \u00e9l\u00e9ments sont \u00e0 noter dans la mont\u00e9e en puissance de cette crise :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Au niveau&nbsp;<strong>macroscopique<\/strong>, c\u2019est un sujet d\u2019actualit\u00e9, en rapport avec une identit\u00e9 religieuse, qui est tout d\u2019abord r\u00e9cup\u00e9r\u00e9 en politique. Les m\u00e9dias s\u2019en emparent par la suite et \u00e9tendent le ph\u00e9nom\u00e8ne ;<\/li><li>Au niveau&nbsp;<strong>microscopique<\/strong>, une \u00e9tude des commentaires des r\u00e9seaux sociaux permet de constater que ceux-ci sont tout d\u2019abord h\u00e9t\u00e9rog\u00e8nes. Certains appr\u00e9cient, d\u2019autres d\u00e9noncent l\u2019action de Decathlon. Au fur et \u00e0 mesure, via un nombre de plus en plus important de commentaires n\u00e9gatifs, le discours s\u2019uniformise : les supporters se taisent ou se convertissent en d\u00e9tracteurs face \u00e0 l\u2019agressivit\u00e9 pr\u00e9sente. Il ne reste enfin qu\u2019un mouvement d\u00e9vastateur, produisant plus de 510 000 tweets en 4 jours.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Les principaux d\u00e9tracteurs et initiateurs des violences sont des acteurs politiques, utilisant la vente de ces accessoires \u00e0 des fins de r\u00e9cup\u00e9ration politique.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Une hyperpolitisation crisog\u00e8ne<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Dans la crise du hijab de running, un ph\u00e9nom\u00e8ne de para-crise appara\u00eet rapidement. Les politiques s\u2019emparent du sujet pour parler de la la\u00efcit\u00e9, du terrorisme et enfin du droit des femmes, \u00e0 quelques jours de l\u2019<em>International Women\u2019s Day.<\/em>\u00a0Decathlon est surpris de cette reprise politique de l\u2019affaire. En effet, apr\u00e8s les premi\u00e8res publications pr\u00e9-crise des mouvements identitaires et d\u2019extr\u00eame droite, le parti Les R\u00e9publicains r\u00e9agit le 24 f\u00e9vrier avec un tweet de Lydia Guirous, Porte-Parole du parti :<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/gestiondecrise.fr\/wp-content\/uploads\/2019\/04\/guirous-hijab.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-23298\"\/><\/figure><\/div>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p>Le ph\u00e9nom\u00e8ne observ\u00e9 est sans appel : les m\u00e9dias traditionnels font se succ\u00e9der des responsables de partis politiques, des d\u00e9put\u00e9s La R\u00e9publique en Marche et enfin des membres du gouvernement comme la Ministre de la Sant\u00e9, Agn\u00e8s Buzyn, sur\u00a0<em>RTL<a href=\"https:\/\/gestiondecrise.fr\/2019\/04\/01\/retour-sur-le-hijab-de-decathlon\/#_ftn4\">[4]<\/a><\/em>. L\u2019hyperpolitisation de la vie quotidienne, multiplie les facteurs crisog\u00e8nes et ajoute une dimension suppl\u00e9mentaire \u00e0 la cartographie des risques potentiels d\u2019une campagne marketing comme celle-ci<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Une communication de crise qui manque de coh\u00e9rence<\/h3>\n\n\n\n<p>Lors de cette crise, trois phases correspondant aux revirements de l\u2019enseigne Decathlon se d\u00e9gagent :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>La premi\u00e8re r\u00e9ponse de Decathlon \u00e0 la pol\u00e9mique op\u00e8re par la voix de Xavier Rivoire (Directeur de la communication du groupe), le lundi 25 f\u00e9vrier au matin, qui explique au&nbsp;<em>Figaro<\/em>, que le hijab de la marque Kalenji n\u2019\u00e9tait pas cens\u00e9 \u00eatre propos\u00e9 \u00e0 la vente en France pour le moment. Il plaide l\u2019erreur pour sa mise en vente sur le site de la marque. N\u00e9anmoins, dans l\u2019apr\u00e8s-midi, l\u2019enseigne d\u00e9cide&nbsp;<em>\u00ab de mettre \u00e0 disposition cet accessoire de running dans les magasins qui le demanderont \u00bb<\/em>&nbsp;en France, avant la fin du mois de mars. Il est pr\u00e9cis\u00e9 que la d\u00e9cision a \u00e9t\u00e9 prise \u00e0 la suite de&nbsp;<em>\u00ab plusieurs \u00e9changes qui ont eu lieu au sein de Decathlon \u00bb<\/em>. Cette contradiction entre Xavier Rivoire et la d\u00e9cision finale de l\u2019enseigne traduit un manque de constance dans la communication de Decathlon. A noter qu\u2019\u00e0 ce moment, l\u2019intensit\u00e9 de la crise est telle que le revirement de position passe inaper\u00e7u dans l\u2019opinion.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Decathlon France d\u00e9cide alors de rester sur ses positions, ouvrant le moment paroxystique de la crise. La pression sur l\u2019enseigne est forte, notamment sur les r\u00e9seaux sociaux o\u00f9 les r\u00e9actions se multiplient, ainsi que les prises de contact avec les Community Managers.<\/li><li>Le fait marquant de cette phase est le r\u00f4le de Yann, Community Manager de Decathlon sur Twitter, qui r\u00e9pond \u00e0 un grand nombre de messages. En communication de crise, cette d\u00e9marche est risqu\u00e9e, car elle peut conduire \u00e0 personnaliser excessivement la crise, donner l\u2019impression d\u2019un t\u00e2tonnement dans les positions, et brouiller le message de la marque si un socle minimal d\u2019\u00e9l\u00e9ments de langage n\u2019est pas respect\u00e9. Incarner la r\u00e9ponse peut aussi avoir un effet positif. En l\u2019esp\u00e8ce, Yann a bien su adapter ses r\u00e9ponses. La personnalisation, ainsi que l\u2019empathie, sont deux \u00e9l\u00e9ments essentiels d\u2019une communication de crise. L\u2019effet \u201cbrouillage\u201d de la voix de la marque a \u00e9t\u00e9 amorti par un\u00a0<em>story telling<\/em>\u00a0fond\u00e9 sur l\u2019accessibilit\u00e9 de sport \u00e0 tous, conform\u00e9ment aux valeurs de la marque. Par ailleurs, Yann a adopt\u00e9 la posture du public qui ne comprend pas o\u00f9 est l\u2019\u00e9l\u00e9ment pol\u00e9mique, ce qui explique peut-\u00eatre pourquoi son action a \u00e9t\u00e9 salu\u00e9e et la marque semble bien r\u00e9sister au bad buzz pour le moment :<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/gestiondecrise.fr\/wp-content\/uploads\/2019\/04\/3.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-23299\"\/><\/figure><\/div>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p>N\u00e9anmoins, le nombre de sollicitations, et parfois d\u2019agressions, oblige Decathlon \u00e0 r\u00e9agir sur les r\u00e9seaux sociaux. Ce message, publi\u00e9 \u00e0 16h22 le 26 f\u00e9vrier, reprend la ligne de d\u00e9fense \u00e9tablie par la marque :<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/gestiondecrise.fr\/wp-content\/uploads\/2019\/04\/4.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-23300\"\/><\/figure><\/div>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>A peine 4 heures plus tard, ce qui t\u00e9moigne de la rapidit\u00e9 d\u2019\u00e9volution de la situation, Decathlon annonce \u201csuspend[re] son projet de commercialisation de son hijab\u201d :<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/gestiondecrise.fr\/wp-content\/uploads\/2019\/04\/5.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-23301\"\/><figcaption><em>Communiqu\u00e9 sp\u00e9cial de Decathlon publi\u00e9 sur Facebook.<\/em><\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p>Le verbe \u201csuspendre\u201d est ambigu. Le maintien de la d\u00e9cision, puis ce nouveau revirement, montre que la direction de Decathlon est d\u00e9pass\u00e9e par la situation. En tout \u00e9tat de cause, le recul de Decathlon ruine son argumentaire fond\u00e9 sur l\u2019accessibilit\u00e9 du sport \u00e0 tous, et met en porte-\u00e0-faux ses communicants. Pour autant, la sortie de crise de la marque n\u2019est pas un \u00e9chec total. La suspension est justifi\u00e9e par la volont\u00e9 de prot\u00e9ger les salari\u00e9s, mettant ainsi \u00e0 contribution la r\u00e9putation \u201cresponsable\u201d de l\u2019entreprise. Enfin, Decathlon g\u00e8re plut\u00f4t bien la post-crise : l\u2019enseigne tente de laisser une bonne impression en montrant qu\u2019elle en a tir\u00e9 les le\u00e7ons.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Les le\u00e7ons d\u2019une crise num\u00e9rique<\/h3>\n\n\n\n<p>Le premier enseignement de la crise concerne le choix du bon timing. Comme le rappelle Xavier Rivoire dans la&nbsp;<em>Voix du Nord<\/em>, \u00ab&nbsp;<em>Suspend[re] ne signifie pas renonc[er] m\u00eame si nous devons avouer notre maladresse dans l\u2019annonce du produit dans le timing actuel en France<\/em>&nbsp;\u00bb. Le choix de Decathlon de mettre en vente son couvre-chef en France alors que le climat social est d\u00e9l\u00e9t\u00e8re et que l\u2019opinion est d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s divis\u00e9e s\u2019av\u00e8re risqu\u00e9, mais ici on a vu qu\u2019il intervient en d\u00e9but de pol\u00e9mique et sans \u00eatre l\u2019objet d\u2019une r\u00e9flexion strat\u00e9gique. On a ici un enseignement qui renvoie \u00e0 la d\u00e9finition m\u00eame de la crise : le moment cl\u00e9 de d\u00e9cision, qu\u2019il faut savoir identifier. Une veille constante de son environnement permet \u00e0 une organisation de ne pas rester dans son \u00ab entre-soi \u00bb et de comprendre le contexte dans lequel elle \u00e9volue. Commercialis\u00e9 au moment des Jeux Olympiques, ce produit n\u2019aurait peut-\u00eatre pas eu le m\u00eame retentissement.<\/p>\n\n\n\n<p>Le second enseignement est celui de la d\u00e9nomination de l\u2019article vendu par Decathlon. Aurait-il \u00e9t\u00e9 possible de pr\u00e9server l\u2019enseigne d\u2019une crise de cette nature en adoptant une appellation diff\u00e9rente que \u00ab&nbsp;hijab de running&nbsp;\u00bb&nbsp;?<\/p>\n\n\n\n<p>Le troisi\u00e8me enseignement renvoie au danger de la personnalisation excessive d\u2019une crise. R\u00e9pondre massivement comme l\u2019a fait Decathlon peut \u00eatre une strat\u00e9gie, \u00e0 condition que chaque message personnalis\u00e9 reprenne des \u00e9l\u00e9ments de langages pr\u00e9alablement d\u00e9finis.<\/p>\n\n\n\n<p>Un dernier enseignement vient synth\u00e9tiser les trois autres : celui de la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019une strat\u00e9gie globale efficace. Il s\u2019agit d\u2019\u00e9viter, notamment, les changements discursifs r\u00e9guliers qui font perdre en cr\u00e9dibilit\u00e9 et qui brouillent les messages. Cette strat\u00e9gie doit pr\u00e9voir des messages empathiques, qui prennent en compte l\u2019impact \u00e9motionnel&nbsp;; elle doit \u00e9galement reprendre les ant\u00e9c\u00e9dents \u00e9ventuels et en tirer les le\u00e7ons. Enfin, si la crise se propage sur un r\u00e9seau social, il est primordial pour une organisation de ne pas l\u2019\u00e9tendre via une communication sur d\u2019autres r\u00e9seaux.<\/p>\n\n\n\n<hr class=\"wp-block-separator\"\/>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/gestiondecrise.fr\/2019\/04\/01\/retour-sur-le-hijab-de-decathlon\/#_ftnref1\">[1]<\/a>&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.al-kanz.org\/2019\/02\/21\/hijab-decathlon\/\">https:\/\/www.al-kanz.org\/2019\/02\/21\/hijab-decathlon\/<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/gestiondecrise.fr\/2019\/04\/01\/retour-sur-le-hijab-de-decathlon\/#_ftnref2\">[2]<\/a>&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=T1Qyg8l-l8U\">https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=T1Qyg8l-l8U<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/gestiondecrise.fr\/2019\/04\/01\/retour-sur-le-hijab-de-decathlon\/#_ftnref3\">[3]<\/a>&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.ladepeche.fr\/2019\/02\/24\/avec-son-hijab-pour-sportives-decathlon-se-lance-sur-le-marche-de-la-mode-islamique,8034694.php\">https:\/\/www.ladepeche.fr\/2019\/02\/24\/avec-son-hijab-pour-sportives-decathlon-se-lance-sur-le-marche-de-la-mode-islamique,8034694.php<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/gestiondecrise.fr\/2019\/04\/01\/retour-sur-le-hijab-de-decathlon\/#_ftnref4\">[4]<\/a>&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.rtl.fr\/actu\/politique\/decathlon-agnes-buzyn-deplore-sur-rtl-la-commercialisation-de-hijabs-7797053137\">https:\/\/www.rtl.fr\/actu\/politique\/decathlon-agnes-buzyn-deplore-sur-rtl-la-commercialisation-de-hijabs-7797053137<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Le 21 f\u00e9vrier 2019, le blog&nbsp;Al Kanz, sp\u00e9cialis\u00e9 en \u00e9conomie islamique et actualit\u00e9s autour des musulmans, publie un article sur son site web, f\u00e9licitant l\u2019enseigne Decathlon pour la sortie sur son site fran\u00e7ais d\u2019un \u201chijab de running\u201d, couvre-chef \u00e0 destination des femmes musulmanes d\u00e9sirant faire du sport. 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